新一代購物中心，商業、文化、藝術相融合，沉浸化的場景體驗

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回顧商業地產的發展歷程，從街邊商業進化到百貨，並進一步發展到購物中心；發展的核心推動力是銷售效率的提升以及消費方式改變。從商業街進化到百貨商店，背後的推動力是工業革命顯著提升的商品生產力，倒逼零售行業專門化和銷售效率提升。

從百貨商店進化到購物中心，本質原因是由於城市化的快速發展和社會消費水準進一步提升，在商品過剩時代客戶對購物體驗提出了更高要求。

當商業日趨飽和的情況下，對於效率的追求已經不再是第一目的。商業的體驗升級和差異化創新，成為新的主題。新世界CEO、K11創始人Adrian Cheng目標是建立一個連接社會的商業和文化生態系統，將優質工藝、傳統和定制設計融入許多開發專案中。鄭志剛推出的K11 品牌，將繼續在零售、酒店、辦公室以及開放教育平臺和非營利組織等領域發展成功業務，提供一個連接商業、藝術和零售的文化目的地，並與下一代中國千禧一代和 Z 世代消費者交流。

商場創新的內核是業態創新。優質品牌池的匱乏使購物中心的差異化之路“難為無米之炊”，業態趨同也使得各種新舊商場產生同質化競爭。各購物中心出於穩妥考慮，降低招商的風險和選擇成本，往往選擇主流的連鎖品牌。

因此我們會看到，以ZARA、優衣庫為代表的快時尚品牌，喜茶、奈雪等為代表的網紅品牌，還有星巴克、肯德基等為代表的傳統品牌在購物中心重複度很高，部分地區重複可見率甚至高達80%。

商業空間的設計日趨均質化，各種購物中心的面貌難免趨同，大同小異。從客戶感知角度的上來說，很多商業空間在空間尺度和空間形式上是基本趨同。為了實現空間體驗的差異化，只能通過空間材質、色差和空間內陳設及軟硬裝的變化，獲得空間體驗的微創新。

購物需求是個人需求的組成部分，社會的購物需求是個體購物需求的集體化結果。因此，如果我們用馬斯洛需求層次來分析個體需求層次的變化，客戶對於商業地產尤其是購物中心的需求層次與馬斯洛的需求層次理論保持高度一致。

新一代購物中心：客戶的需求層次與發展機遇

一、生理需求

在這一層次上解決的是商業從無到有，顧客基本的消費配套的問題。這一階段是商業地產開發難度最小、商業整體上競爭壓力小的時期。很多商業地產開發商緊緊抓住這一需求，把成熟的商業地產模式在全國佈局複製。

二、安全需求

激烈的競爭環境，使客戶對商業的購物體驗、性價比、餐飲味道、購物環境提出更高要求。從商業地產的供給側來說，需要解決的是商業從有到優的問題。

三、社交需求

當社會消費進一步發展，購物成為個人家庭、工作、生活的延伸。商業場所成為城市生活的發生地，甚至成為一個微型城市。社交層次的需求對商業的業態豐富度、顧客停留時間、互動性、趣味性等都提出了更高要求。

四、尊重需求

在商業零售極其發達的都市，所有常規的顧客需求都已被充分滿足的情況下，原本居於次要地位的個性需求、文化愛好的業態，逐步站上前臺。商業不再以購物為主要呈現方式，而是以藝術化、主題化、文化性等為主要呈現方式。

購物中心場景體驗沉浸化

中國城鎮化率已達到60%，在城市化率和居民收入持續提升背景下，已經累計誕生了4億中產。零售商品消費的充盈，使得體驗消費、文化消費、精神娛樂消費的重要性越來越高。在此背景下，偶像經濟、寵物經濟、生活美學經濟、動漫遊戲經濟應運而生。

在這種背景下，商業建築賣出的不僅僅是商品，也可以是體驗、文化認同、生活方式。實體商業在吸引消費者方面不僅要與其他實體商業競爭，也要與旅遊景點、網路遊戲、運動場館等進行競爭，競爭目標是客戶的停留時間。因為，只要客戶留下來了、就可以轉化為購物消費。

對於商業建築來說，這既是挑戰也是機遇和紅海。

從吸引力和蓄客時間角度來說商業專案可以向迪士尼學習。在商業體驗趨同、業態趨同的大背景下，迪士尼的成功告訴我們，人們願意為有吸引力的文化內核和體驗爭搶買單。

迪士尼將影視幻想和文學情感附著於商業空間的模式，通過對動漫形象和一些文化內容符號（超級IP）的衍生化，並以沉浸化方式讓常規的空間擁有了文化和情感內涵，並獲得了高溢價、高黏性。

迪士尼的主題房地產運營，也是通過文化附著，極大提高了主題地產的價值及運營收益。各地迪士尼的模式，都是以文化IP為內核，以沉浸化手段使場景打動力最大化。得益於文化IP內核的客群滲透率，和場景沉浸化帶來的吸引力，迪士尼的客戶複逛率很高。

針對未來的商業空間，這裏提出三點特徵：

以文化、景觀、藝術等主題為內核，以沉浸化手段使場景打動力最大化。在內容選擇上，根據專案特性選擇匹配的場景，如文化IP、景觀、藝術、科幻、影視等等；並把主題空間實體化，搬到現實中。核心是根據專案特徵，找到氣質最匹配的“場景”，並實現高完成度的落地。

再以沉浸方式進行打造，把主題內容最大化展示，使客戶獲得身臨其境的極致感官體驗；保證客戶在視線所及處，盡可能被“夢境”包圍不出戲。

沉浸化的核心是營造出非日常感、代入感，避免出戲。裝置藝術如teamLab、商業空間如長春這有山的火爆原因都在於此。

1、商業室內空間場景化、主題化

去商業化是為了讓文化凸顯，文化永遠有旺盛的生命力。傳統的如英國哈羅德百貨，法國老佛爺百貨，在現代商業繁榮的競爭下，古典建築的文化感賦予其獨特的魅力並帶來吸引力。新建的北京SKP-S百貨，以未來科技文化為主題，在獨樹一幟的同時也在商業上大獲成功。

2、購物行為非日常化

讓日常行為具有儀式感、舞臺感、非日常感。所有客戶都參與其中，在參觀的同時也被參觀，既是觀眾也是群演，提升參與感。

以曼谷ICON SIAM的G層水上美食廣場為例，該專案把泰國傳統的水上集市搬進商場，既可以真切體會當地人淳樸自然的生活方式，還可以欣賞泰國傳統瓷器與特色面具等手工藝品的製作過程，甚至可以身穿泰式服裝，融入其中。

在這一點上，一些優秀的酒店可以提供很好的借鑒。以日本京都的虹夕諾雅酒店為例，顧客從渡月橋乘船逆流而上，約10分鐘的行程遍覽沿途重巒疊嶂，最後抵達沿峽谷而建的酒店。這種華美的、非日常的、充滿儀式感的入場式，奠定了酒店的初體驗。

3、商業空間自由化

隨著Z世代逐漸成為我國消費主力，時尚消費的需求也日趨個性化。當顧客的購物眼光、購物能力已經可以做到全球購物、各種代購海淘流行的時候；傳統的百貨和購物中心已跟不上這個步伐。

買手店崛起的本質，是在當下時尚流行全球化、媒體傳播無時差的背景下，消費者對商品的要求越來越全球化，緊跟時尚步伐越來越零時差。顧客的這種全球視角選購、零時差供應需求與傳統商業的品牌匱乏、更新迭代太慢的衝突矛盾，是無法靠傳統商業自身來解決的，買手店模式便應運而生。

近年來，發展勢頭強勁的時尚買手店，為消費者創造了更精准的選擇和更多元的購物體驗。選品範圍也從服裝，延伸擴充到藝術、家居、美妝領域。

近年來，中國買手店數量激增。除了獨立時裝買手店，包括SKP、伊勢丹、百聯、八佰伴、港匯、梅西百貨等來自全球的百貨公司也加入買手採購行列。傳統服裝零售正在從專櫃走向買手制。

買手店模式下的商業空間，與傳統商業大相徑庭；不再是傳統的界限清晰固定的空間，而是更加跨界、多元，流動的空間。這種自由靈活的商業空間，雖然只是局部的，但是卻會帶來豐富的空間差異體驗。

由於買手店商品更新速度快、佈置靈活多變、時尚與設計理念突出；買手店一般採用開放式、流動型空間。同時買手店在空間氛圍調性上，不再強調單一品牌，內容呈現方式更加新穎、跨界、多樣，經常會根據每期主題和理念，劃分區域並確定空間主題。

很多買手店還會不定時策劃跨界活動，包括各種主題的藝術展、音樂Party、設計師作品展等，從更多視角呈現時尚與設計理念。這種空間方式與博物館/美術館的定期策展模式不謀而合。因此，很多買手店都採用策展式空間。

讓商品與藝術品“共處一室”，或者讓商品身處藝術空間中，一方面是為了吸引人感受其中的奇妙碰撞以及藝術的相通性；本質上也是借藝術來為商品帶來溢價。