英超中国走“麦城”
中国经营报《等深线》记者 黎慧玲 北京报道
那些被称作“足球雄狮”的，来自不列颠群岛的存在，或许从未料想到，它们于最大海外市场所具有的价值，会在2020年9月，那两周的时间里，快速地跌落至十年之前 。
9月3日，本赛季英超开赛前九天，英超联盟与苏宁PP体育宣布长达三年约7.21亿美元的版权合同提前终止，这缘起于英超联盟与中国播商的合同价格分歧构成的变故，此变故可能足以载入中国赛事版权生意史册，原因是PP体育觉得受疫情影响版权价值缩水进而希望降价，然而英超却并未做出让步 。
自1992年成立起，作为全世界最具影响力的足球联赛，英超联赛从未在中途结束过版权合约。蹊跷的变化出现于两周之后，9月17日，英超把今年的版权以1000万美元售予腾讯体育，此价格为PP体育原价的24分之一。
整个行业因巨大价差而为之错愕，多位行业人士在接受《等深线》记者采访时认为，英超误判了中国市场，他们（英超联盟）不够了解中国 。
如今，西甲赛事方争相抢夺中国市场，纷纷在中国设立办公室，法甲赛事方也争相抢夺中国市场，纷纷在中国设立办公室，德甲赛事方同样争相抢夺中国市场，纷纷在中国设立办公室，在这样的背景下，这位来自英格兰的“老大哥”却似乎始终保持着某种“矜持”。
新英体育CEO喻凌霄，在接受记者采访时提到，我跟英超合作了12年，他们只来过中国三次，其中有一次是新闻发布会，从早期的天盛体育到现在的新英体育，喻凌霄是与英超合作时间最长的中国版权商代表。
英超长期处于五大联赛榜首位置未曾改变，其版权价格持续不停地往上涨，和市场相互之间保持着一定距离，这三个方面共同组合而成，形成了英超于中国版权市场所具有的特殊性。
进入中国二十年，却对中国缺乏了解，如此这般的解释看起来像是揭开了英超过去从未被普通大众所知晓的一面，那便是资源优良但态度高傲。而在九月初所发生的那场变故，有可能致使英超头一回在中国尝到了“苦头”，首轮赛事没有转播讯号，盗播泛滥，进而对英超的品牌价值造成了进一步的影响。
中国足球赛事版权生意里呀，一直有着三种角色呢。早年时呀，行业惯常的做法呀，是依靠有资源人脉的那些版权代理机构呢去引进赛事，然后在国内进行二次分发呀，把赛事分销给各个媒体平台呀。近年来呀，几大内容媒体平台强势崛起呀，它们从各自原本的业务出发呀，相继切入到体育版权生意领域呀，直接从赛事方那儿把版权给购买下来呀。而像手握资源的赛事方英超呢，作为第三种角色呀，始终稳握着那待价而沽的主动权呢。
1000万美元的成交价于市场变幻中出现，似乎表明赛事方长期拥有的话语权已然“失守”。除了被指出“不了解中国市场”，“不了解英超”这一点也被点明。赛事方和崛起的媒体平台之间存在相互的理解偏差，这是致使英超联赛走向28年来首次中途分手境地的内在缘由 。
外界依旧对发生于英超联盟的那些故事充满猜测，是过去那两周时间内，其与中国各大版权机构、直播平台之间产生的，背后深层次原因也有待探讨。
从金价到白菜价，只是一场误判和巧合吗？
跌至二十四分之一的背后
那是暗流涌动的两周。
9月3日晚上，英超联盟忽然于其官方账号之上宣告中止同中国转播商PP体育的合作，并且清晰表明现阶段不会再针对此发表任何言语。随后，PP体育也发布公开声明作出回应称与英超在价值层面存在分歧，多轮会谈依旧无法达成协议。当时距离开赛仅仅剩下9天。隔了一天，PP体育对外传出消息称将要起诉英超联盟。
公开宣告之后，英超联盟第一时间去联系国内各个家媒体平台，以此来寻求新买家，阿里巴巴被旗下的优酷体育，中国移动被旗下的咪咕体育，腾讯体育以及新英体育等好多家公司都在这其中 。
据记者所知，英超联盟向潜在买家一同发送了邮件，在这份类似竞标书的邮件当中，向来强硬的英超表明开展合作办法能够详细商议的立场，除去一年的合作期限，还给出了1+4年、2+3年的五年计划，很明显，后面这种并非得以快速确定的简易抉择，购买五年英超转播权可不是桩小事情。
那份邮件当中，英超联盟没有给出有关报价的时间限期，一份类标书的邮件，在几大不同平台之间，引发了微妙反应，但又有坊间说法表示，要是国内几家转播商一同不进行报价，那么英超这一年在中国的转播情形就会失败了。
9月11日那天，是英超新赛季开赛前一天，买家一直都没出现，这时英超察觉到了市场的“反常”，联盟CEO 在英超联赛官网表明态度，称正在努力找寻中国转播的解决办法。
2019年9月12日，2020赛季英超首轮开始进行，在国内，出现了少见的正版转播缺失场景，正常情况下，首轮包含在全赛季收视率高位场次范围之内，在盗播向来泛滥的场景中，官方直播的缺失，致使盗播平台走到了公众视野，盗播链接于球迷群体中东传西播，一些盗播平台将盗播资源公开宣扬，有的平台，甚至于提供含有普通话、英语、粤语在内的解说选择，也有一部分观看球赛的人，全然未受停播产生的影响 。然而英超联盟也许没办法再保持静坐状态，时间过去了一天都可能暗示着用户出现丢失情况，并且有越来越多的观众养成了对免费盗播内容的习惯 。
很快，英超与腾讯体育达成合作的消息传来。
9月17日，腾讯体育宣布，其正式成为英超联赛大陆地区独家新媒体转播平台，其还将全程转播英超2020/2021赛季剩余372场赛事，同时，1000万美元对价的消息不胫而走。
针对此事，相关方讳莫如深，腾讯体育拒绝回答记者任何有关英超版权的提问，英超表态始终强调，这仅是临时措施，不会影响英超版权正常价值，英国媒体报道数字为3500万美元，据记者了解，比中国媒体普通报道的1000万美元多出的2500万美元，实际上双方还约定了会员费分成，英超联盟预估能从腾讯体育英超会员总收入里分到2500万美元。
计算以腾讯体育的英超会员定价264元人民币来算之事，如果双方分成比例是1：1之情况，那么需要达到约3.3亿元人民币会员收入之大的收入规模，还要达到125万名付费用户之规模。国内曾有媒体进行报道，PP体育在2019年全部赛季的会员达成了2.5亿元的收入 。
那两周当中，越来越多的细节浮出水面，据记者所知，当时英超联盟实际上仅仅收到了源自腾讯体育的唯一一份报价，这份报价看样子如一没打算得分的学生随意填写的答卷，然则却意外得了满分，而一位业内人士针对记者评论1000万美元为——“侮辱性报价”。
该人士讲，从专业评估的角度来看，是不可能报出1000万美元这个价格的。
市场对于腾讯体育报出1000万美元的动机说法出现割裂，有人觉得，腾讯体育，根本无心进行竞标，有人觉得，腾讯体育，笃定，其他平台不会施行报价，在后一种说法里，腾讯体育，好像被界定为，国内体育版权圈的“背叛者” 。
市场有这样的猜测，英超联盟急切着想在海外那个市场寻觅一个稳定的合作伙伴，在中国，腾讯于其中的阿里巴巴这两家巨头平台无疑看上去是较为安心类型的选择 ，“腾讯”所代表的那资金实力，以及腾讯系所拥有的庞大年轻用户群，或许是英超联盟对于唯一的那1000万美元报价予以接受的重要因素 。
针对于那高达1000万美元的报价情形，英超联盟并未再度寻觅别的平台去开展二次谈判，这属于英超所特有的竞价逻辑，是一种具备程序正义性质的情况 。
有业内人士作出分析，英超于海外市场的版权思路是较为简单的，其方式为进行竞标，最终由出价高的一方获得，英超在这方面一直以来都被议论称是“看钱不看人”的情况，然而确实是取得了成功的，不过，现在外界的环境也是处于变化之中的。
早在2006年，英超在中国竞拍，那时有ESPN这样的专业机构参与，然而最终，名不见经传的新公司“天盛体育”，以6000万美元的报价，斩获三年英超版权 。英超所坚持的朴素商业道理是，以极其专业、严谨、细化的标书来竞价，价高者得 。
换个角度来讲，置于非理性竞争环境之中，竞价特别容易催生价格泡沫。比如说天盛体育，在运营英超版权的次年就维持不下去了，合同到期之际，根本没有转播商乐意以6000万美元的价钱付款，到了2007年跟新英体育展开合作时，版权价格一下子减少了一半。
在如今的中国市场当中，表现出好像当时天盛那番情景的样子：有一个拿着钞票挥舞着的买家进入市场场地，用数倍于原本的价格把版权给买下来，然后在极为短暂的时间之内急忙离开，跟着版权价格就出现了快速下降的情况。
英超似乎没有选用更灵活的应对方式。
新英体育透露了原因，原因是没有竞价，作为一家to B的公司，已经开赛的英超，丧失了版权分销的最佳时间基础，临近比赛，播出平台来不及招商，播出平台来不及制定最合理的会员体系，其次，新英体育一贯的策略是长期合作，一年的短期合作不符合其市场策略。
好些评论把腾讯体育的这个举动称作抄底 ，要是1000万美元是英超的底 ，那全球体育版权市场的价格体系要被改写 ，在体育版权运营者这儿 ，英超联赛是个标杆式的存在 ，拿英超当参照体 ，能对别的联赛版权价格做衡量和评估 。
所以，“捡漏”或许会更佳适宜。在泡沫渐渐消退之后，“成本”这俩字亦令财大气粗之大转播商日益趋于敏感变易。PP体育总裁王冬先前接受传媒之采访之时坦然直言，版权成本给PP体育蒙受了颇大之压负荷担，就当下版权之投资回报率而言，良性之版权成本起码得比现今降低约50% 。
淘金下沉市场
倘若你仅仅是那种喜好坐在电视机跟前看待球赛的热衷于英超的球迷，没准儿并不晓得这一世界顶级联赛历经多年于中国所遭遇的深沉状况以及纠缠不清复杂关系。
对于全球职业足球联赛而言球迷网，英超居首，其版权价值的话语权长期归卖方。早在20年前，时任CEO斯库达莫尔对英超版权的海外销售模式作出改革，改变打包售卖给版权代理分销商的方式，直接与播出平台谈判，即“不让中间商赚差价”，这促使英超海外版权收入大幅增长。
在中国，2019年以前英超的版权一直掌握在代理商手中，起初英国版权公司CSI ，对于1992~2000年，其把比赛集锦卖给国内电视台，到了2001~2006年ESPN运营亚洲地区版权，让国内进入英超直播时代，之后国内代理机构天盛体育，处于2007~2009年，还有也处于2010~2018年的新英体育，再之后才是苏宁PP体育、腾讯体育所代表的内容平台时代。
2007年夏天，天盛体育买下英超在中国大陆的三年转播权，花费6000万美元，大胆推出高价付费模式，结果遭遇水土不服，最终破产退出。2010年，新英体育接棒，将英超版权带向正轨，喻凌霄是新英的创始人之一，他从天盛出来后自立门户 。
ESPN是这样，天盛是这样，拥有自己播出平台的新英也是这样，其运营模式皆是对英超版权予以二次分销售卖。在中国这般一个体育产业基础薄弱的下沉市场里，跟代理机构展开合作好像算作英超最低风险高收益的途径，天盛走向破产，新英历经几年亏损运营之后才达成盈利。
处在代理商时期，英超获取在中国市场进行渠道多样铺设权利，而几乎在投入精力方面没再有所增加，并且实现将版权价值攀升。
英超版权或许仍留在代理机构手中，若不是几年前那一波行情曾飙涨，2014年国务院发布“46号文”后资本涌入体育行业，国内体育公司以乐视体育为代表在全球范围内狂扫体育赛事版权，助推体育版权国内行情疯狂上涨 。
2016年，几乎是在市场情绪最高点的时刻，苏宁体育提前三年，拿下了2019~2022三个赛季英超联赛中国内地及澳门地区的独家全媒体版权，这笔版权价值约50亿元人民币，其力压其他买家，是上一周期新英体育的12倍，自此英超的国内版权转移至内容平台手中，PP体育开始在新媒体端独播英超，然而合同履约一年后，局面急转直下。
有这样一种观点，英超联盟去放弃跟PP体育的合作进而另外寻找买家，这样的行为是明显的误判，而其长期在对中国市场的了解方面不够深入，这是对它在此次有关版权的决策产生影响的一个重要原因。
只因资本实现退烧，再加以遭遇疫情广泛影响之时，体育版权所涉及以及相关的市场，正处于行情低谷的时期之中。当与PP体育的合作关系终止不存之后，再一次向几大转播商来抛出合作该有的方案时，做出回应的人非常少，国内转播商哄抢版权的那种场景已然不再出现 。
降价谈判为何失败
地处内容版权范畴之内，体育赛事版权构成为期货概念，也就是说当下所购置的乃是几年之后的版权。三年之前，PP体育呈报等价于人民币50亿元的价格之际，没有任何人能够料想到2020年存在一场疫情。
今年，体育行业受到疫情严重打击，诸多比赛暂停，版权价值在全球范畴内降低，德甲法甲系列赛事都已针对赛事的转播权作价与转播商重新展开商谈，就连英超联盟，也和本土直播平台天空体育达成了退还一亿七千万英镑的协定。
可以看出，于特定状况下，版权降低价格并非不可以去做。为什么只有PP体育的最终结果是走向法庭打官司呢？
PP体育于公开声明当中表示放弃英超的版权，称这是基于客观事实以及战略考虑所做出来的正常调整，此事背后的权衡大众并不知晓，不过一些迹象能够助力寻觅答案。
有接近PP体育的人士透露，年初疫情爆发之后，3月份处于付款节点之前，PP体育就与英超联盟提出，结合版权缩水的现实影响，再加上其他赛事降价案例，针对中国大陆的英超版权费去重新评估，同样给出降价，然而英超联盟却不愿意作出让步。依照当时签订的合同，PP体育应该在签订合同完成后付清三年全部合同款的50%，在2020年3月份之前付30% 。
记者所了解的是，苏宁存有想达成降价幅度大概呈三分之一的期望，即便这样，英超联盟还会收到一笔远比1000万美元要高的版权费用 ，然而二者最终还是迈向了破裂 。
在和英超联盟接触时，喻凌霄甚至建议其接纳PP体育的报价 ，“我那时建议英超冷静些 ，更多地去知道中国市场” ，喻凌霄觉得自己给出了恰当中肯的建议 ，跟苏宁签的三年周期内别再有变动 ，“我建议英超谋划接纳苏宁给出的报价 ，这应当是中国挺好的报价了” 。
站在苏宁PP体育后面之人是苏宁控股集团，其在境内外有着两家上市公司，于官网最新的简介当中，仅仅列举了三大业务板块，分别是电商、地产、金融 。
2015年起始，苏宁大力布局体育产业，一瞬间，把英超、西甲、德甲、 法甲、意甲与中超等热门赛事一同纳入囊中 ，并且，对意甲国际米兰俱乐部以及中超江苏苏宁俱乐部实施了控股 。
而这实际上是PP体育头一回直接从赛事方那儿买下版权，首个目标便是规则极为严谨的英超联赛，在此之前，不管是国外的德甲联赛，还是国内的中超联赛，PP体育都是从代理商手中获取的。
集团在多元化策略之下，花费重金进入体育版权行业，这彰显了苏宁“体育帝国”的野心，然而体育版权和苏宁集团主营业务电商的逻辑存在明显差异，先买后播是体育版权作为期货的买卖规则，PP体育在2016年买下的是三年后的版权，且每个阶段均需提前付款。
在电商领域，渠道为王，而在体育赛事领域，内容为王。
因为疫情，中英谈判时双方想要来回面对面相聚变为极其困难，据知，PP体育在英国设有一名外籍代表，于与英超联盟的谈判里，那名代表承担了一部分 face-to-face 交流事务。
也许是源于相互之间的商业逻辑惯性，以及文化差异，甚至是谈判方式，再加上见面受到阻碍，两家公司在长达半年的谈判期间，一直都无法达成一致。这同样从侧面显示出国内多数媒体平台转播商面临的困境。
PP体育因英超联盟在版权降价方面具“双标”做法而起诉，据知，当下诉讼方案与赔偿要求仍处公司内部沟通阶段。彭博社近日报道，英超方面也会起诉PP体育，索要2.153亿美元赔偿，因未按合约支付转播费用。
表示熟悉体育法律业务的人士说，2.153亿美元仅仅是赔偿，要是PP体育被判定为违约，那么合同之中7.21亿美元未支付的剩下部分，也将会被要求补充支付。从法律方面来看，PP体育在欧洲的这场官司胜算非常低。
海外体育联赛的管理层，有不少是律师出身，像NBA联赛前总裁大卫·斯特恩是典型例子，西甲联盟现任主席特巴斯也是，顶级联赛配有最严谨的版权合同。
“另类”英超
英超呈现的“另类”特点，反映在同中国版权商展开谈判之际，展现为程序合理正当，还展露在商务领域拓展进程里操办各类举措很少，这两点均塑造出国内参与经营各方从业者想法中“英超对中国市场涉猎知晓情形欠佳”的印象。
当西甲在中国设立对接中国版权商、开拓中国商务市场的办公室，当德甲在中国设立对接中国版权商、开拓中国商务市场的办公室，当法甲在中国设立对接中国版权商、开拓中国商务市场的办公室，英超联盟直到去年才宣布开设首个国际性区域办公室，其地址选在了新加坡，目的是服务包括中国在内的亚太区版权商，英超联盟也希望经由新加坡办公室打击亚太地区盗播行为。
喻凌霄认为，首先要看是否有意愿去了解中国市场，其次要看他们采用怎样的方式，中国市场并非依靠咨询公司开展民调便可获得结果的句号
更直观的对比是，新英体育同西甲合作的时间仅仅两年，喻凌霄跟西甲主席于中国碰面的次数有五六次，然而运营英超版权的12年期间，英超相关方面见面的次数只有三次。
“你不可能苛求英超来适应中国市场。”一位评论者认为。
英超联赛，其品牌影响力以及商业价值，于五大联赛里占据首位，经营手段极为成熟。并非仅英超这般，欧洲的体育赛事方面的版权逻辑皆是如此，高度商业化的联赛商业规则成熟，且形式稳定。
德勤今年发布的《2020 德勤足球财富榜》，其中排名居全球前 20 名的俱乐部公布，英超的俱乐部占据 8 席。德勤所作的财富榜排名，是基于对足球俱乐部各个方面进行评估，评估包括比赛日、转播以及商业赞助收入等情况。英超俱乐部具备强大的吸金能力，其强大吸金能力的主要来源是转播收入。
西甲在五大联赛里是最早于中国安置办公室的，这种情况跟它全球化特性相契合，西甲联盟于全球的41个国家以及地区设有11个永久性办公室，其运营所涉及的范围涵盖全球90个国家。
去年3月，德甲设立于北京的中国办公室，正式开始启用，其与国内转播商PP体育，展开直接沟通。
另一位和英超联盟有所接触的人士觉得，不能仅仅依据一个联赛在中国有没有设立办公室，来判定其对中国市场在不在意。每个联赛都有着自身的运营模式，英超虽是被公认为商业价值最高的足球联赛，可它总共仅有8个赞助商，且不存在区域赞助商这种说法。
英超联赛的商业开发是由英超联盟进行负责的，其从成立开始便具备了独立于英足总的各类权限，像是版权销售权限、赞助合作权限等商业开发权，从商业这个层面来讲，能够说英超联盟的主要任务即为销售版权。
英超联盟是有限公司性质，其共有权为20家英超俱乐部所有，英足总在英超公司持有特殊份额，不过仅在主席等任免上有表决权，联赛相关众多大事由20家俱乐部投票决定。
也正因为这样，英超在坐稳五大联赛首位的背后，被指责联盟内部用于统筹及安排工作各项事宜的能力比较低下，从而导致在开拓海外市场的时候商业方面自行选择的空间和权利比较小。“最具商业价值的六大巨头俱乐部将权益牢牢地抓在各自手中，俱乐部在话语权方面占据主导地位，联盟能够自行开展的工作就变得更少了。”一位在业内从事相关工作的人士如此说道。
今年，英超版权已然尘埃落定，国内从业者更为关心的是，这会给中国版权市场带来怎样的连锁效应，几乎全部收入源自国内市场的中超联赛、CBA联赛，其版权价值是否会进一步遭受冲击，比如，腾讯当下正与CBA公司进行版权采购的价格博弈，倘若买英超版权只需1000万美元，那么买CBA版权要花费2.5亿元的逻辑将难以维系。
腾讯体育是以篮球赛事版权来立足的，今年7月的时候，其NBA版权的成本中心从腾讯体育转移到了腾讯视频，这种变化反映出腾讯运营体育赛事版权内容的思路发生了转变，分析人士觉得，在下一个合同周期腾讯体育也许不会给出符合英超联盟预期的报价。
在过去的五年之内，国内涵盖体育相关的机构以及平台遭遇到了市场突然间火热起来过后又迅速冷却下去的状况，目睹了身旁之人所经历的辉煌时刻以及梦想破灭之种种情景，体育版权这样一种生意在国家内部又再度回到了原本应当处于的轨道之上 。那并非属于是一种能够获取钱财收益的生意，在以流量作为最为重要核心因素的一个时代范围当中，它又充斥具备着必然需要付出资金加以砸入的一种吸引诱惑 。
可以预见，英超联赛下一个合同周期来临前，一场版权买卖将会上演，这场买卖可能比今年更具故事性。
